Amazon vereint über 60 Prozent des deutschen E-Commerce-Umsatzes. Das klingt erdrückend. Aber es gibt eine wichtige Zahl auf der anderen Seite: fast 40 Prozent des Marktes laufen nicht über Amazon. Und es gibt strukturelle Schwächen des Plattformmodells, die kein Algorithmus lösen kann.
Was Sie gegen Amazon nicht gewinnen können
Preiswettbewerb. Amazon hat niedrigere Einkaufskonditionen, effizientere Logistik und einen Algorithmus, der genau weiß, welcher Preis konvertiert. Wer versucht, Amazon auf Preis zu schlagen, verliert — nicht sofort, aber sicher.
Reichweite. Amazon hat über 30 Millionen aktive Käufer in Deutschland. Kein Fachhändler baut diese Reichweite organisch auf.
Convenience bei Standardprodukten. Wer ein USB-Kabel braucht, kauft es auf Amazon. Da ist der Kampf nicht wert.
Was Amazon strukturell nicht kann
Fachberatung mit Verbindlichkeit. Amazon-Rezensionen ersetzen keine echte Produktberatung durch jemanden, der das Produkt kennt, die Anwendung versteht und persönlich haftet. Bei Produkten, die erklärt, installiert oder konfiguriert werden müssen — Elektrowerkzeuge, Messtechnik, Audio-Equipment, Industriebedarf — ist Fachberatung ein echter Unterschied.
Herstellerbeziehungen. Fachhändler haben etwas, das Amazon-Händler nie haben: eine direkte Beziehung zum Hersteller. Autorisierte Händler bekommen andere Konditionen, andere Produktverfügbarkeit, andere Serviceleistungen. Und — entscheidend für die Zukunft — sie können Teil eines Modells werden, bei dem der Hersteller Traffic direkt zu ihnen leitet.
Lokale Präsenz. Click & Collect, lokale Lieferung am selben Tag, persönliche Reklamationsabwicklung. Amazon liefert deutschlandweit in zwei Tagen. Sie liefern lokal heute — oder morgen früh.
Die unterschätzte Asymmetrie
Amazon ist ein Marktplatz. Amazon hat keine Beziehung zu den Marken, die auf ihm verkauft werden — es ist eine Plattform. Wenn ein Hersteller seinen Website-Traffic zu seinen autorisierten Fachhändlern leiten will, kann Amazon das nicht tun. Amazon wäre der Konkurrent, nicht der Kanal. Genau hier liegt die strukturelle Möglichkeit für Fachhändler: in die Markenbeziehung investieren, die Amazon nie aufbauen kann.
Direct-to-Dealer: Die Herstellerbeziehung als Wettbewerbsvorteil
Immer mehr Hersteller erkennen, dass Amazon ihnen Marge und Kundendaten nimmt — ohne die Händlerbeziehungen zu stärken. Das Dealer Checkout Modell ist eine Antwort darauf: Der Hersteller verkauft auf seiner eigenen Website und leitet die fertig bezahlte Bestellung an seinen Fachhändler weiter.
Für den Fachhändler bedeutet das: Sie werden Teil des direkten Vertriebswegs des Herstellers. Sie bekommen Bestellungen aus dem Hersteller-Traffic — ohne Amazon, ohne Provision, ohne Aufwand. Und der Kunde, der über den Hersteller zu Ihnen kommt, kennt bereits die Marke. Er ist kaufbereit.
Das ist die Positionierung, die Amazon nicht einnehmen kann: autorisierter Partner einer starken Marke, der direkt beliefert und berät.
Was Fachhändler jetzt tun sollten
Erstens: Fokus auf die Hersteller, bei denen Sie eine echte Partnerschaft haben oder aufbauen können. Nicht auf alle — auf die wenigen, bei denen Ihre Fachkompetenz zählt.
Zweitens: Gespräch mit diesen Herstellern suchen. Fragen Sie, ob sie ihre Website-Besucher aktiv zu Ihnen leiten — und wenn nicht, warum nicht. Das Direct-to-Dealer Modell ist für viele Hersteller neu. Aber es löst ein Problem, das sie alle haben.
Drittens: Amazon für das nutzen, wofür es gut ist — Sichtbarkeit bei breiten Produkten. Aber nicht darauf aufbauen. Der Kanal, der langfristig Ihren Fachhandel absichert, läuft über Ihre Herstellerpartner — nicht über eine Plattform, die Sie jederzeit delistet.
Fazit
Amazon zu schlagen ist das falsche Ziel. Das richtige Ziel ist, Positionen zu besetzen, die Amazon strukturell nicht einnehmen kann: Fachkompetenz, Herstellerautorisation, lokale Präsenz, und die Fähigkeit, fertig bezahlte Bestellungen aus dem Hersteller-Traffic zu empfangen. Das ist der Weg, als Fachhändler 2026 zu wachsen — nicht durch Preiskampf, sondern durch bessere Kanäle.